Bazen yaptığımız şeyleri aslen ne amaçla yaptığımızı unutuyoruz sanırım. Sadece artık refleks olduğu için yapıyoruz. İş hayatında da böyle örnekler var, mesela segmentasyon.

Müşterilerimizle iletişim kurmak için onları yaşına, eğitim durumuna, cinsiyetine, dini tercihlerine, gelir durumuna, saç cinsine, yaşadığı şehire, medeni haline, tuttuğu takıma, dinlediği müziğe, siyasi tercihine ve bunun gibi bir çok kritere göre gruplandırıyoruz, segmente ediyoruz. Peki ama asıl amacımız nedir? Müşterileri segmente etmek iyi, hoş da amacımız nedir? Çok basit bir cevap, herkese anlayacağı dilde hitap etmek. Yani nabza göre şerbet dağıtmak (bu deyimin hep yanlış anlaşıldığını düşünmüşümdür, yalan söylemeyle eş anlamlı olarak algılanmıştır hep. Halbu ki değil.), hastalığın türüne göre tedavi uygulamak. Asıl amaç, yaptığımızın iletişimin boşa gitmemesi için doğru dili kullanmak, doğru teklifi sunmaktır.

İşte refleks olarak yapılan segmentasyon bu amaçtan epeyce uzaklaşmış görünüyor. Müşterilerimiz satınalma kararını neye göre veriyor? Yukarıda sayılan segmentasyon maddeleri tabi birer kriter ama satınalma kararını vermemin asıl kriterleri değil. Örneğin 30 yaşında, İstanbul'da yaşayan, Fenerbahçeyi tutan ve rock dinleyen bir erkek olarak, bu özelliklere sahip başka bir erkekle aynı marka kolayı tüketmem olsa olsa tesadüftür.

Peki nedir o zaman karar vermemin altındaki neden? "Cognitive Pyschology" (Bilişsel Pisikoloji) denen kavram bunu oldukça net açıklıyor. Çok derin bu konuyu başka bir yazımda toparlayacağım. Ama özetle, kişiler alt beyinde değerler ve inançlarını barındırır. Bunun üzerine alışkanlıklar ve peşinden davranışları kurulur. Yani, en basit davranışınız bile temelde bir değer ve inancınıza dayanır. Bir markayı seçerken, o markanın size sunduğu bir özellike (elle tutulur veya tutulmaz olması farketmez) bir değerinize temas ettiği için seçiyodursunuz. Bu değerleri belirlemek ayrı bir uzmanlık ve süreç gerektirir. Çoğu zaman kişiler dahi bu değerleri bilemezler. Ancak bir takım testlerden sonra ortaya çıkan sonuçları dikaktlice düşündüklerinde farkedebilirler. Bu testlerden almış birisi olarak söylebilirim ki, ilk duyduğunuzda biraz hayret etseniz de test sırasında dahi farkediyodursunuz ki tamamen doğru. Dolayısıyla satın alma kararını kişiler bu değerlere göre verirler. Bir çok pazarlamacı bu değerlere "dünya görüşü" diye tanımlıyor.

Dolayısıyla segmentasyonu bu değer yargıları üzerine yapmak daha doğru olmaz mı? Örneğin değerleri arasında "güvende hissetmek" olan birisine, her ne satmaya çalışırsanız çalışın, ucuz veya pahalı, ilk olarak kazıklanmadığını hissettirmeniz gerekir. O kişinin saç türü veya hangi takımı tuttuğu öncelikli bir kriter değildir. Aynı dünya görüşlerini paylaşan ama çok farklı demografik yapıda kişilerin aynı şekilde davranmaları garip değildir. Dolayısıyla segmentasyonunuzu bunun üzerine kurmak en akıllıcası olacaktır.

Yazımın başında belirttiğim gibi, eğer segmentasyonu refleks olmaktan çıkartıp ne amaçla yaptığımızı her defasında hatırlayacak olursak, yanlış versiyonlarını bir kenara atıp, daha yeni daha doğru metodlar bulabiliriz. Sorgulamak, gelişimin kontak anahtarıdır. Siz çalıştırın yeter, araba zaten kendisi yol alacak güçtedir.